【全域达人分销】品牌做达人专场是赚钱还是赚吆喝？
更新时间：2024-10-23 08:12 浏览量：1
今年达人带货领域最主流的玩法，应该就是各类品牌或主题专场了
大到头部达人如贾乃亮、广东夫妇、董先生的各类美妆大牌海外溯源专场，单场GMV千万甚至过亿；小到几十万粉达人的节日专场和中小品牌专场，场GMV可达数十万甚至百万
其实达人专场并非24年才开始盛行，早在22年，就已经有头部品牌和头部达人开始尝试，23年更是快速增长，打法逐渐步入成熟的一年，之所以24年越来越多的商家和达人选择做专场，是因为一个成功的专场对于达人和商家而言是双赢，效率更高，成本相对更低，在当下流量成本越拉越高的情况下，专场会逐步替代混场，成为达人和商家变现的主流打法
但同时行业对达人专场尤其是对头部达人专场的质疑，也从未停息，主要质疑的点是：做头部达人专场根本不赚钱，是赔本赚吆喝，不应该做！代表案例是：蓝月亮
下面，我们就从底层逻辑来分析和拆解几个问题：
1、为什么会有达人专场出现？专场相比混场有哪些好处？
2、做达人专场到底赚不赚钱？为什么有的商家不赚钱也要做？
3、目前有哪些专场玩法？一个成功的品牌达人专场该怎么做？
基本上能把这些问题看清楚想清楚，品牌做达人专场就不会走弯路了，且能够抓住当下阶段抖音仅存的流量和打法红利，实现逆势增长~
第一个问题：为什么会有达人专场出现？专场相比混场有哪些好处？
先说结论：本质上是因为达人专场的流量变现效率是更高的，运营成本和风险也更低，尤其是对于中腰部的达人和品牌而言，基本上是最好的变现抓手
为什么专场的流量变现效率更高呢？
本质上是因为专场货盘的转化率稳定且更高，促使自然流量和付费流量的推送更精准，爆发系数更强
达人直播间最大的特点就是流量很泛，什么人都有，所以大部分达人为了更好承接泛的流量，就会上很多五花八门的产品，名义上看是给粉丝更多选择，但往往实际效果并非如此，往往一个大的混场直播下来，GMV的分布还是呈现马太效应，10-20%的产品贡献了70-80%的GMV
这个现象的原因也很简单，抖音的流量推送算法决定了，一个爆品的转化率往往能够影响整个直播间的流量结构，当一个达人的货盘有二十个产品，爆品只有三五个，那整个直播间的流量结构，基本都会被这几个爆品的人群所影响，只要卖这几个爆品，转化率就高，卖其他非爆品，转化率就低
所以达人直播间的运营逻辑往往都是第一轮先测品，所有的品讲一遍，看转化率情况，第二轮择优返场再讲解，把第一轮测出来的爆品多讲多卖，最后这几个爆品占据了更多的讲解时间，所以GMV更高
我们从这个逻辑就可以看出来，如果把第一轮的测品环节直接省略掉，全程就讲解几个爆品，那一定GMV会更高是不是？答案是肯定的，只需要在开播前就知道爆品是哪几个，就好了。爆品从哪里确定呢？很简单啊，当然看过往的数据了，达人自己的数据加上品牌自身的数据，双向验证出爆品，那专场的转化率就有保证了
所以，达人专场的本质就是爆品循环直播间，如果这个爆品还是个大品牌，品牌自带流量和信任背书，那就更完美了，流量精准度和转化率全部都被解决了，GMV爆发系数会更高
其次是专场的综合运营成本和风险相对而言更低一些，这个点可能会有人质疑，专场明明需要更多的人力、更多的动作和资源投入，为什么会说低呢？
这个其实是相对于GMV和利润收益的规模来说的，因为一个成功的专场对于品牌和达人而言，赚到的GMV和利润，可能超过十次甚至数十次混场直播，而投入的人力和资源可能只需要2-3倍
中腰部达人做直播带货，其实难度和成本都是很高的，尤其是内容流量很好的达人，这些达人的长处在于做内容，但做直播带货是一个门槛很高成本很高的事
内容达人转型做直播带货要做成功，需要一个具备选品、商务、运营、投放、甚至助播的专业综合电商团队，这些团队在大部分城市里，是没有成熟人才的，一个野生达人想要搭建起来一个专业带货团队难度巨大，一旦团队不专业，在早期转型的过程中，做失败了几次直播，后面这个账号再想做起来，难度巨大
而专场带货，则完全不用担心，选品不用管了，只需要选被市场验证过的品牌即可，而且成熟的品牌方一般就会有团队服务，甚至很多能让达人做到拎包直播，风险系数更小，所以中腰部达人做带货，最好的模式就是专场
对于中小的品牌而言同样如此，混场直播费时费力，小达人产出太低，头部达人又没利润，中腰部达人合作一次再合作第二次更难，如果能做一次专场就把一个达人的粉丝最大化拉新成品牌的用户，何乐而不为呢？
讲完了专场的本质和好处，再来看第二个问题：做达人专场到底赚不赚钱？为什么有的商家不赚钱也要做？
达人专场相比于日常的混场而言，从毛利率上大概率是要低一些的，因为要有更好的货盘机制拉升转化率，让利给消费者，但是从GMV和客单价上，肯定是更高的，所以综合的毛利大概率是更高的
同时，专场的投放效率ROI更高，对比店播的ROI基本是3-5倍甚至更高，这是一个有效控制GMV和利润的杠杆要素，如果想要更高的GMV，那就牺牲利润，加大投放比例，反之亦然
有些优质达人做专场可能需要一定的前置费用，这也是算账的逻辑，前置费用到底能不能赚回来，靠的是品牌方的商务谈判能力和专场承接运营能力，做得好的情况下，前置费用也是轻松能够赚回来的
至于做专场不赚钱的案例，有很多可能性：
1、前置费用过高，品牌方的商务谈判能力不过关
2、货盘组合失误，场次的GMV爆发系数不高，导致账面利润覆盖不了成本
3、选的达人不匹配或带货能力不行，卖不动品牌的货，投入的人力物力打水漂，造成翻车
每一种可能性都会导致专场不赚钱，这些在刚开始做专场的品牌方较为常见，我自己操盘专场的时候，前期也踩过很多坑
然后再说一下那些不赚钱就为了赚吆喝的品牌，到底对不对？
成年人不分对错，只看利弊，达人专场的价值比较多元，对于不同的商家而言不一样
对于新锐品牌而言，达人专场是目前最好的品牌拉新、提升GMV和品牌声量的手段，一举三得，不得不做
对于老品牌大品牌而言，达人专场是线上渠道的增量，也可能是带动全渠道的标杆，甚至是做战略转型和市值管理的必要抓手
对于一些海外品牌或者新创品牌而言，达人专场是他们打响第一炮的最好方案，打赢一场就有可能站稳脚跟
所以达人专场的价值，只要能够满足当下品牌的诉求，那就是合理的
最后再看第三个问题：目前有哪些专场玩法？一个成功的品牌达人专场该怎么做？
目前市面上的专场玩法有很多，我把它分为四大类，分别是达人空降品牌直播间专场、大促种割专场、溯源内容专场、超市走播专场等
第一种，达人空降官方直播间专场
在618、双十一、超品日等大促节点，品牌邀请某位明星&达人空降到品牌直播间，做专场带货营销活动，主要价值是在大促期间品牌自播借助达人的价值，拉高直播间GMV的手段
操作得当，一般达人在线卖货的3-4个小时，销售结果可以比日销GMV高5-10倍，并且有长尾的溢出效应，可以说是品牌在抖音做大促的必备手段之一
第二种，星图种割一体专场，我们应该是最早开始玩的
它的玩法是对于优质内容达人或带货达人，先采买星图短视频做产品种草，后开启品牌专场直播割草。这种方式可以撬动优质的短视频达人，专场可以一次性最大程度上转化达人的粉丝流量
相比于纯直播模式，前端种草视频触达的用户范围和种草的信息浓度更高，有助于提高直播的转化，星图就是A3人群，专场就是A3-A4转化的场域，我们用这个模式做过几十场百万级GMV专场
第三种，溯源内容型专场，适合客单价高且产品有差异化价值的产品
主要模式是达人前往品牌的原产地或者工厂加工现场溯源，全程拍摄发布溯源相关的视频，在视频陆续发布周期内做预热，同时直播专场在溯源地开播，如果是头部达人+头部品牌+溯源种割一体的模式，能有超高的GMV爆发系数和影响力，几千万GMV算常规的，亿级GMV也有很多案例
但是成本和难度相对较高、小品牌和小达人玩不动，是星图种割模式的放大版
第四种，逛超市专场，去年开始流行的玩法，完美解决了达人变现的人货场模型
去年在抖音OCPM流量的逻辑下诞生出的新模式，基本上抖音所有的优质达人都做过超市专场，甚至从抖音到视频号，本质上是最大化满足了流量转化的效率问题，超市的普适性场景、价格极具吸引力的货盘、专业的运营团队，完美解决了达人做直播转型的几乎所有痛点
但是由于货盘产品质量把控不过关，这个模式今年萎靡了下去，但是解题思路是非常强的，后面应该会有更好的解决方案会出现
一个成功的专场，是一个系统的SOP流程，需要达人和品牌双方的配合和沟通，从前端的策划，到筹备落地，每一个环节都需要很多功夫
就拿达人空降专场来举例子：
这一套流程下来，没有十天半个月的策划与筹备执行下不来
但是做好了这个流程，一场专场几百万甚至几千万的GMV，又不是什么难事。在过去，在今天，已经有很多品牌靠着各类专场的打法，实现了逆势增长，有规模有利润
今年抖音战略层面，重新回归内容，优质流量倾斜给达人之后，我可以预判达人专场会迎来新的爆发机会，这里面有很多的红利和新的玩法会被探索出来
很多头部品牌和达人都看到并重视了这个机会，双十一来临之前，已经开始在做各种预演，相信这个大促会有新的品牌靠着这个打法实现逆袭
1、递进式活动起号玩法（更新于2024年9月20日）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级100万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2024年9月16日）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级200万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2024年9月16日）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过500万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2024年9月19日）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足100万，新手团队不推荐。
作者 | 木木 扶尧营销咨询创始人，卡思咨询业务合伙人，行业知名甲乙方（营销咨询、互联网大厂、新消费品牌）十年从业经历，有0到10亿品牌营销业务增长的实战操盘经验。