家页观察丨开直播、造网红、玩转流量……家居营销迈入“新战场”

更新时间：2025-01-04 17:41  浏览量：4

家居作为一个重线下、重地域、重个性化服务的行业，过去整个行业都遵循着传统的渠道模式、销售方式和传播矩阵来运营，虽然诞生了不少“大品牌”，但许多中小品牌的营销打法却依然是杂乱无章。

近年来，随着社交新媒体的快速崛起，家居行业开始整体向线上迁移，用户决策入口也从传统的线下门店，逐步转向更多元化的线上渠道，包括电商渠道、新内容平台、私域平台等。

当传统行业遇上现代营销，许多家居企业往往是有心调整却不得要领。近两年，不少企业均提出加码新媒体、打造新零售模式等，但多少企业能真正迎来“高转化”，这笔账却还需要算算。

对于家居企业来说，当下正处于家居渠道演进与分化的新阶段，家居人不仅需要了解家居新渠道，更需要根据行业的特点和边界做好规划，才能在家居新营销时代，打出漂亮的一仗！

家居营销迎来“新拐点”

如果以淘宝、京东等电商平台的出现作为“分界线”，在电商平台出现之前，家居行业遵循着传统的经销代理模式，这一阶段的家居运营主要依赖于实体店，底层逻辑是行业的“信息差”。

随着电商平台的出现，泛家居行业开始了第一阶段的线上渠道探索，以家电为代表的标准家具产品首先从线下拓展至线上，部分家居品牌甚至开始抛弃线下渠道，成长为直面消费者的“淘品牌”。

第二阶段，则是以阿里为代表的互联网巨头开始提出“新零售”概念，其诞生的背景始于一度火热的O2O模式，即从线上到线下。

企业不仅提供了产品和服务，还将线上与线上紧密联合起来，让流量精准对接，实现商业价值的最大化。

家居行业也曾是O2O模式的“尝鲜者”，比如通过互联网平台撮合家装、定制等服务需求。

但在这一阶段，不同行业生态间是互相割裂的，家居零售的本质并没有改变，消费者依然遵循传统的消费习惯和交易链路，流量只是在家居行业中“内循环”。

第三阶段，社交媒体开始朝多元化方向发展，“新零售”概念也在持续进化，不再只是“线上+线下”，而是出现了更多具有差异化特点的“新渠道”。

通过内容、服务、展示进行多元化的运用，能够主导流量并帮助品牌实现创收。

对于家居企业而言，如何打通多渠道、全链路数字营销，让“流量”转化为“留量”则成为了它们最关心的问题。

近年，不少家居企业均加大了新媒体营销的探索力度，加码以短视频为载体的新媒体平台；走入直播间开始带货；联动门店推动新零售模式；打造私域流量池等。

在三季报业绩说明会中，我乐家居、志邦、帝欧等都提到了要加速在新零售领域的探索；喜临门则表示要重视新渠道拓展，通过抖音、小红书等新电商平台进行站外媒介延伸。

欧派在二季度整装经销商培训会中也提到全面布局本地化新媒体，提出总部通投、市场联投和本地电商的获客体系，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，并给出了具体的目标。

不过，对许多家居企业来说，有心调整却未必能得要领。

有企业表示，虽然有流量，但流量导进来后如何转化才是难题；也有企业认为流量转化后“留住”也是难题。

另外，流量池越来越接近“天花板”也是所有行业公共面临的难题，调研显示，消费者购买前通常需要2-4个渠道的9-15次接触，56%年轻消费者对品牌激发兴趣来自社交触点。

这意味着家居消费链路已变得愈加复杂，优质和多元化的内容在消费者决策过程中扮演着越来越重要的角色。

家居新营销“做了≠有效”

所以，在各大家居企业风风火火投入“新营销”的过程中，到底怎样才算是有效传播，有流量是不是就能拉动销量，家居人难免需要试错。

首先，“此内容非彼内容”。

这些年不仅家居品牌入驻抖音、小红书等主要社交媒体平台，不少品牌经销商也开设了自己的账号。

但高频的内容更新，却不一定能换来流量。

以欧派为例，其在抖音平台上的账号（一万粉丝以上）大概有40个左右，但这些账号点赞量最多的也只有400多万，且近年大部分视频都只有几十到一百的点赞量，较2018年巅峰时期下滑不少。

相较于品牌官方号，一些经销商、家居自媒体、设计师账号的综合数据却往往要好看很多，部分账号的平均点赞量已经破万。

虽然大部分家居自媒体、设计师账号都以分享家居内容为主，但同时也会分享日常生活、探店旅行、搞笑段子等，即便粉丝没有家居消费需求，也有可能被这些内容吸引关注。

相较之下，家居品牌官方账号在内容的表达上更注重产品的介绍和宣传，缺乏一定的创意和噱头。

而且官方账号不像自媒体账号那样，存在“涨粉接商单”的压力，在内容更新上自然更容易倦怠。

除此之外，平台算法与推荐机制也限制了家居品牌官方账号的曝光，大部分官方账号的内容容易出现重复，平台算法给到这些内容的流量就更少。

长此以往，官方账号的数据也会越来越差，这也是大部分家居品牌所遇到的问题。

由此可见，虽然社交矩阵已经成为了家居企业的“必修课”。

但大家都在做，并不代表大家都是“有效输出”，没有足够的内容创新和营销策略，家居品牌官方账号是很难突围而出的。

因此，近年家居企业在运营社交媒体时也会更注重内容创作，比如快速跟进热梗来创作内容；或者以更“润物细无声”的方式来分享产品，通过分享家居氛围让用户能够输出情绪价值。

其次，没有协调好线上/线下渠道的关系。

近年，很多家居企业开始入驻直播间，既是为了适应家居线上化的需求，也为了直面消费者展示和讲解产品，开辟新增量同时反哺线下。

但家居闯直播也是“说起来容易做起来难”。

有的企业一周直播20多场，但每场仅有百余人观看，订单更是寥寥无几；有的企业借势头部主播拿下订单，却惹来经销商的抱怨。

比如辛巴曾在直播间售卖一款慕思中高端产品，虽然销售额很高，但因为跟线下渠道的价格相差太大，许多之前按原价购买的消费者纷纷要求退款，引来了慕思经销商的不满。

因此，家居企业在拓展“新渠道”时，也要平衡好传统渠道和线上渠道之间的利益分配，在产品、营销策略上做出相应的调整，才能培养出可延续的私域流量池。

否则只是简单把“促销”搬上直播间，企业自身的利润难以维持，线下价格体系也可能会崩盘，更不能有效提升销售转化率，反而可能因为缺乏针对性和创新性而失去竞争力。

最后，不仅是获取流量，还要孵化流量。

随着流量红利进入瓶颈期，如今的流量费用也水涨船高，但品牌自己下场做内容引流却容易存在内容壁垒，在这种背景下，企业就要学会孵化流量。

比如尚品宅配搭建了自己的MCN公司“新居网”，全网粉丝量已稳定维持2亿+，打通从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论、再到私域粉丝运营、线下变现的全链路；

富森美推出“1000达人打造计划”，通过商场自己培养网红，以及从外部引进网红两种方式，为富森美商户嫁接优质直播资源。

从“流量”到“留量”的“新打法”

不过，在家居新营销时代中，家居企业需要解决的问题不只是流量从何来，还有流量如何去的问题，只有精准、有效的引流链路，流量才能为企业所用。

相较于早期充沛的流量红利，如今的流量具有更差异化的特点，要精准消化这些流量，企业要搭建完整导流链条，打造“流量+社交+转化+落地”闭环，才能形成可复制的获客体系。

首先，丰富终端承接流量的能力。

不少家居企业都摸索出全渠道销售模式，进一步整合线上线下多种销售渠道，实现对消费者的全面覆盖和无缝服务。

比如梦天木作提出“电商+店商”线上线下相融合，跟第三方装企开展合作，重塑渠道核心竞争力，用全案思维打造一个覆盖线上线下的全渠道销售网络；

林氏家居积极打通线上+线下信息化交互的深度融合，除了线上渠道引流获客外，在线下也带来了“明星营销”、“跨界合作”、“行业展会”等营销新玩法，尽量将线上平台的流量红利吃透。

其次，通过技术赋能，帮助经销商实现精准导航。

比如玛格家居发布了经销商新媒体赋能共赢计划《星河计划》，通过AI智能管理系统中台，实时分析数据、一键生成视频、自动锁客互动等，确保经销商快速上手。

最后，用好美团、抖音、小红书等本地生活工具，围绕线索营销、电商营销和本地生活等，帮助家居行业提高种草转化效率，进而带来生意增长。

比如富森美与抖音官方的合作，帮助商家开通抖音本地生活功能，通过视频、直播形式销售团购券，从而引流到门店并促进成交，通过新工具来解放新的生产力。

总的来看，当下家居行业已经进入到新营销、新渠道、新服务阶段，传统的获客方式已经触及天花板。

家居企业必须突破传统思维，更精准、高效地获客，才能在存量市场中找到新的增长空间。

在这个过程中，企业比拼的将是内功，除了供应链建设、产品研发生产能力之外，还有营销、资源整合以及服务能力，用新能力将家居生意重做一遍，将是未来的新趋势。

作者 | 楷楷